家居門店未來如何發展?布局需要新思路
眾所周知,家居業的“淘金時代”已遠去,我們所面對的正是兩個方向截然相反的行業趨勢:第一個明顯
的趨勢在于,市場逐漸向大企業、大品牌集中,馬太效應日漸明顯;另一個則是終端渠道被各種力量拉扯
、分流,包括泛家裝企業、房地產商、電商甚至小米等互聯網企業不斷入侵。
2018年,家居銷售渠道多元化成為共識,從傳統賣場、經銷商到電商、百貨商場、獨立大店、精裝房等等
。在這個新常態、大變革的時代里,家居企業主動求變的過程也是行業煥發生機的契機。隨著市場競爭的
日益加劇,各大品牌廠商也紛紛開始探索新的渠道策略,以期在激烈的競爭中占領更多市場份額,新一輪
的“擴張大戰”也再次轟轟烈烈地拉開序幕。
有趣的是,相比于傳統的門店投放習慣,個別企業選擇結合自身特點另辟蹊徑,搖身一變,開拓出了具
有自己特色的門店布局之路。本周二,筆者又一次踏上了探店旅程,一次性考察三家門店。不同以往,本
次探店的地點不在繁華掩映的大商場,也不是集成化的家居賣場,更不是重體驗交互的走家串巷,而是在
北京的藝術搖籃——798藝術園區。
藝術+家居,被油畫和雕塑包圍著的家居品牌們,發展得如何?
宏大的藝術萬花筒讓消費群體的特征“精煉濃縮”
中國社科院發布的《社會藍皮書:2019年中國社會形勢分析與預測》中表明,中國居民的消費水平和
消費能力在持續增長,而這也必然帶來生活質量的穩步上升;另一方面,當國內消費者開始逐漸摒棄“
炫耀性消費”,回歸注重品質和性價比,回歸家庭生活,家居領域將會更加受益。人們開始重新關注生
活的舒適,并逐漸學會通過家居裝修來表達自我的個性,這在“80后”“90后”消費群體中十分明顯。
“80、90后”——家居行業未來的消費主力軍,業內對這類群體消費特征的研究應接不暇,眾多家居
企業為了“取悅”他們分身乏術,但仍免不了“碰一鼻子灰”。
面對這種“尷尬”,筆者認為,那些選擇在藝術園區開店的家居品牌,用看似迂回的方式抓住了新
一代年輕人的消費痛點:1)追求品質感和個性化,樂于不同;2)興趣喜好主導消費行為,對產品抱有
一定的心理訴求。
結合以上兩點,我們發現,藝術這一大概念看似寬泛,實則不然。首先,企業們新清楚自己的受眾和
定位,用獨特的環境屬性篩選真正的受眾群體,相比于傳統門店的“撒網式”方案,其針對性更加凸顯;
其次,通過以上方式,大浪淘沙般篩選出了對產品有一定訴求的年輕群體消費者,對于終端門店來說,
抓住那些人們生活需求中“不變”的東西,永遠是比猜測、揣摩經濟環境更加得務實、有效。
跨界店鋪讓家居行業的“家居+”模式雛形已現
《2017年中國家裝產業研究報告》中顯示,我國家居行業近年來飛速發展,家居行業市場規模已從
2013年的3.7萬億元,發展到18年的接近4.4萬億元,居民收入持續增長和消費升級為行業發展提供
了物質基礎。
雖然家居行業有著近4.4萬億的市場規模,但整體營銷手段落后,加上互聯網電商的沖擊,傳統
門店生意越來越差;其次我們的消費群體也發生了很大的變化,年輕化,使得傳統的家居市場門庭冷落。
結語:“家居藝術主義”牽手“小資服務”,傳統行業需要新玩法賦能
最近10年來,在互聯網的加持下,中國的家居企業從來沒有像今天這樣“離用戶這么近”,但這是因為
離得近,缺點也才會被無限放大。
面向用戶,以及擁抱更為年輕的消費群體,不是以忽略產品和創新為代價的。產品為品牌服務,品牌
靠產品支撐,營銷推廣新方式,乃至傳統促銷,都應該不動搖一個主題和內容,那就是推動產品力、形
成產品力,通過產品豐富企業的內涵的同時,拓展思路賦能家具營銷,在此基礎上,去打造粉絲經濟。
帶著這樣的眼光,從當下的競爭態勢看,家居企業的營銷戰役已融入新鮮玩法重新洗牌,家居企業家
們除了在戰略調整、產品創新、理念轉換等角度上謀求差異性突破,在營銷推廣的方式、途徑上也開始
發力新方向。就本次探索的幾家企業而言,通過“藝術營銷”和“跨界聯動”對粉絲精準定位,增強互
動場景,引發共鳴,這或許才是一種更有溫度和質感的價值營銷。
現階段,家具行業最大的痛點就是客流量,客流量少的原因有幾點:一是家居商場越來越多,購買人
群被線下分流了;二是購買的渠道越來越多,線上的促銷又搶走了一部分線下潛在客戶;三是房地產從
源頭截留了一部分客戶,因為精裝修交付的房子越來越多,這么大一塊蛋糕,房地產當然也要分一杯羹
,這是一個大趨勢;四是大部分家具行業都是傳統行業,對于現在的搶流量現狀和新的營銷玩法還不熟
悉,管理層人員年齡普遍偏大,不愿意輕易改變和轉型,傳統的套路滿足不了現在用戶的多樣化需求。
而消費者個性化需求是催生渠道創新的核心驅動因素,面對以上的痛點,利用新模式吸引潛客,再利
用潛客拉新、留存、運營、轉化,實現客戶、產品、時間、渠道的一體化精準賦能,滿足客戶的多樣化需
求,進而提高門店簽單率。說到底,聚焦用戶需求才是發展的王道之路。(來源:北方網)